Почему так дёшево?

 
Я уже больше года веду страницу в одной известной соцсети про различные маркетинговые уловки, принцип работы супермаркетов «изнутри» - раньше я работала в маркетинговом агентстве GFK.
 
Сегодня хочу рассказать про СТМ (собственные торговые марки) и товары первой цены. Недавно заметила в Ашане появление вкладышей на ценниках с пометками «новинка», «акция», «кэшбек» и другими, среди которых был «первая цена», что меня несколько удивило, потому что это скорее какой-то внутренний термин, чем то, что понятно рядовому покупателю.
Опрос знакомых показал, что действительно многие не знают, что это значит. На самом деле все на поверхности: товар первой цены это то, что дешевле всего на полке в категории (Категория - совокупность товаров). То есть, например, самая дешёвая консервированная кукуруза. Чаще всего товаром первой цены выступает СТМ, то есть собственная торговая марка сети. Например, «Каждый день» в Ашане, «365 дней» в Ленте и другие подобные.
 
СТМ чаще всего производится другими производителями по заказу самой сети. Производителя можно увидеть на обратной стороне упаковки, там же мы увидим сноску «изготовлено специально для *назвние_сети*. Производители могут быть разные, что может несколько сказаться на вкусе и внешнем виде продукта. Производитель может быть как какой-то малоизвестный (как любят во Вкусвилле), так и известный всем бренд (на Пикабу как-то заметили, что в Ленте кукурузу «Лента» производит Бондюэль. Они же производят и кукурузу «Globus». Все на одном заводе, но качество сырья отличается, что сказывается и на вкусе и внешнем виде зёрен.
 
Понятие товара первой цены бывает не только в продуктовых магазинах, недавно я хотела купить леггинсы в Спортмастере, но на кассе оказалось, что на них нельзя было списать бонусные баллы, как думаете, почему? Верно, они были первые по цене. Зачастую цена настолько низкая, что на них просто невыгодно делать акции и скидки. И на чем же тогда сеть зарабатывает?
 

1. Отсутствие расходов на рекламу и маркетинг: многие знают бренд и сеть может использовать собственные ресурсы для продвижения;
 
2. Товар произведёт под заказ самой сети и в цене отсутствует наценка магазина, как происходит с брендированным товаром;
 
3. Объём продаж. Если товар самый дешёвый - привлекает большое количество людей, мелкий бизнес, таким образом небольшая маржа компенсируется большим количеством проданного товара.
 

Может ли известный бренд быть дешевле, чем СТМ? Да: например, по акции 2 по цене 1. А также СТМ может быть в разном ценовом сегменте. На примере METRO:
 
- ARO и Fine Life - низший ценовой сегмент;
- Rioba покрывает все категории товаров для кафе и баров. Готова поспорить, вы не раз пили кофе из их стаканчиков;
- Sigma - офисная и канцелярская продукция.
- Metro Chef и Metro Professional — для гостиничного, ресторанного и гастрономического бизнеса;
- Metro Premium - товары с профессиональной рецептурой и упаковкой для соответствующего ценового сегмента.
 
Собственную марку сети легко отличить по тому, что под одним и тем же брендом продают товары из совсем разных категорий: как в Ашане «Каждый день» это и корм для кошек, и молоко, и очиститель для стекол. Но бывает и «скрытый» СТМ, когда с первого взгляда сложно понять, что это собственная марка: у товара есть название, не связанное с названием сети, оригинальный дизайн упаковки и он представлен в ограниченном числе категорий или только один товар, ну и продается только в конкретной сети (или во всех форматах, как например в х5 retail group - в пятёрочке, перекрёстке и карусели) Как пример - «сладкий» бренд «Шарлиз» в Х5: это вафли, зефир суфле, ореховая паста.