Может ли Бах заставить вас покупать больше?

 
Ни для кого ни секрет, что весь смысл рекламы в том, чтобы продать. И все её элементы – начиная от освещения и углов съёмки и заканчивая героями – способствуют этому. Даже музыка играет определённую роль в том, как воспринимается продукт. Как отмечает историк Питер Купфер, музыка может помочь донести смысл рекламы. Но все ли жанры одинаковы? Повсюду звучат ностальгические мелодии со школьных времён, но как насчёт классической музыки, с которой большинство людей менее знакомы?
 
Вы наверняка слышали свои любимые песни из прошлого, с помощью которых продаётся всё, начиная от снеков и заканчивая автомобилями. Как пишет Купфер: «Ностальгическая музыка и тексты для рекламы помогают передать послание, которое она в себе несёт». Рекламодатели не так часто используют классическую музыку, но, по словам Купфера, этот жанр, похоже, сигнализирует об определённом типе послания, который не характерен для других жанров. Классическую музыку, как правило, используют для передачи «престижа и класса». Например, Купфер указывает на частое использование симфонической поэмы Рихарда Штрауса «Так говорил Заратустра» в качестве сигнала, указывающего на грядущие важные события. Использование симфонии или сонаты в рекламных роликах часто отражает «характер, который классическая музыка приобрела за последнее столетие», даже если зрители не узнают музыкальное произведение.
 
Более того, и хотя музыка в рекламных роликах не обязательно меняет восприятие бренда, она способна изменить восприятие зрителей самих себя. Как пишет Купфер, рекламодатели «перешли к продаже образа жизни», и классическая музыка может стать саундтреком стремления. Она также может придать уверенности или доверия к продукту, чем можно объяснить её использование для рекламы финансовых продуктов.
 
На удочку такой рекламы больше попадаются любители классической музыки? Нет. Во-первых, как обнаружил Купфер, трудно определить, кто предпочитает классику. Поскольку жанр несёт в себе образ утончённости, неясно, отдают ли некоторые люди предпочтение ему только потому, что они думают, будто должны. И, конечно, жанр – это всегда движущаяся цель. То, что один считает классикой, другой определит как-то иначе.
 
Наконец, вполне возможно, что поклонники классики действительно возмущены тем, что музыку используют в качестве маркетингового трюка. «Исторический статус классической музыки как высокого искусства, предположительно лишённого земных, а тем более потребительских ассоциаций, может придать ей более ощутимый статус, к лучшему или худшему, при использовании в рекламных роликах», – поясняет Купфер. Например, один дирижёр счёл за оскорбление использование части «Реквиема» Моцарта в рекламе туалета. Но, как отмечает Купфер, классическая музыка может иметь одно преимущество в качестве маркетингового инструмента: она «работает более эффективно, потому что её редко используют».